(toate din episodul „laboratorul de disectie: advertising comercial vs social”)
„Barbatii sunt simpli” e un statement pe care m-am ferit sa-l fac, i know so few of them after all. Din ce mi s-a explicat/am vazut/am „citit intr-o carte”, am retinut ca all they need is : exquisite food, money/power and love of a good woman .
Destul de convingator in completarea/nuantarea acestui déjà laitmotiv mi s-a parut Costin Uzun, in prezentarea sa despre campania pentru Gillette “Descopera invingatorii de maine” : Men are easy si prin faptul ca le place fotbalul si vad in el chintesenta existentei masculine sau cel putin il percep ca pe un reper al microcosmosului lor. Nu, glumesc. Consider ca ce a punctat dl Uzun foarte bine este faptul ca “barbatul ” este simplu pentru ca are nevoie de doua tipuri de motivare ca sa devina “barbatul consumator”, in cazul de fata consumator de Gillette: o motivatie/un incentive de natura emotionala si una de factura rationala. Concret, o campanie adresata barbatilor are succes nu pentru ca include fotbalul si atat, ci pentru ca aceasta campanie are o dubla valenta: 1) sprijina tinerele talente care au nevoie de suport financiar pentru a ajunge viitori Popescu/ Petrescu/ Hagi si, deloc de neglijat, 2) ofera un premiu, tot “fotbalistic” , consumatorului care ii ajuta pe pustii fotbalisti prin achizitionarea produselor Gillette. Ca si o concluzie, cred ca orice consumator experimenteaza cele doua tipuri de atitudini semnalate: "leave a legacy" si "carpe diem". Succesul unei campanii consta in a le include pe amandoua in dozele potrivite.
Tot in cadrul conferintei de luni am auzit despre cum identitatea brandului ZU este construita din atribute pe care le deducem din urmatorul puzzle: zaruri colorate=joc fara miza, mijloc de transport “aerian, tineresc”= balon, animal= porc(usor), bautura=shotul, textura si culoare= lime samd. Dincolo de descrierea mai in detaliu a campaniei, am priceput : Nu este o fatalitate ca ZU e jumate din ZUZU, sau ca verdele tineresc, efervescent apare si la Mountain Dew, sau ca intrebarea de teasing “who is …” nu a fost inventata de cei de la Radio ZU. In concluzie, don’t sweat it, chiar daca ingredientele unei campanii au mai fost folosite si in alte contexte, este mai mult decat legitim sa le refolosesti atata timp cat deservesc scopului de a crea o identitate unica produsului in discutie. La urma urmei, “cartile din carti se fac”.
De foarte mult bun simt mi s-a parut afirmatia domnului de la Graffitti BBDO, Dan Sendroiu daca nu ma insel, cum ca nu poti trai multumit cu tine insuti, intr-un soi de disonanta cognitiva, amagindu-te ca da, toate produsele si brandurile pamantului raspund unor nevoi ale tale, si ca mai mult, brandurile te definesc, te diferentiaza etc etc etc. Si pentru ca nu poti sa traiesti cu aceasta iluzie, ca si om de PR, se impune ca every once in a while sa pui umarul la construirea unei campanii sociale de succes(dar cu bani putini), de tipul celei “O sansa pentru viata”.
Referitor la aceasta campanie, e bine de retinut ca nu tot timpul “surprinzator” este echivalent cu “socant”, ca poti atrage atentia publicului prin a spune ceva care sa aiba “the wow effect”, fara sa fie socant in sensul de strident, ostentativ. Si intr-adevar, mesajul “Care-i graba?” are meritul de a fi socant dar puternic ancorat in realitate, o realitate unde lipsa recoltei de sange face ca efortul si daruirea medicilor sa fie uneori zadarnice. Si ma gandesc ca un astfel de mesaj a avut puterea de a-i smulge pe unii oameni dintr-o alta disonanta cognitiva: pe de o parte tuturor ne place sa credem ca suntem oameni ok (ok=termen generic pentru “responsabili, cu o doza de generozitate, spirit umanitar”) doar ca nu prea facem nimic concret in acest sens in conditiile in care tara arde la capitolul “rezerve de sange in spitale”. Evident, alegem sa remediem aceasta disonanta rationalizand: “ideea e ca timpul nu-mi permite, astfel as dona” sau “la urma urmei nu e in puterile mele sa schimb situatia, se impun solutii mult mai de amploare”. Ei as, nu chiar. Campania a avut un rezultat binemeritat, din categoria happy ending- am inteles ca i se datoreaza cresterea cu 30% a cantitatii de sange recoltate la nivel national. That’s great, but ain’t enough.
Cam astea au fost lucrurile din categoria "mi-a placut, deci s-a notat". Prezentarea lui Razvan Matasel am ratat-o, my bad. Au urmat doua sesiuni mai confusing (CSR, New Media), dar despre ele intr-un sequel care va sa vie.
Postări
